Юнит-экономика на маркетплейсе: формула, налог и точка безубыточности

Юнит-экономика маркетплейса — это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара после всех удержаний площадки, рекламы и налога. В одну строку она записывается так: прибыль = цена − себестоимость − удержания площадки − реклама − налог.

Формула короткая, но прикидка по ней почти всегда расходится с отчётом площадки, и причин обычно три. Расходы считают на отправку, хотя деньги приносит только выкупленная единица, а невыкупленные тоже едут к покупателю и обратно за счёт продавца. Удержания начисляются от разных баз: комиссию и эквайринг площадка берёт с цены, а логистику и хранение считает по литражу. Наконец, налог зависит от режима, а продавец на УСН, чей доход выше порога освобождения, платит ещё и НДС.

В unit-экономику входят только переменные расходы, то есть те, что возникают с каждой проданной единицей. Постоянные расходы — зарплаты, аренда, сервисы — в расчёт единицы не попадают: их покрывает сумма прибыли со всех продаж за месяц.

Формула юнит-экономики маркетплейса: из каких строк складывается прибыль

Итоговая формула хороша как сводка, а считать приходится по строкам. Каждая строка начисляется от своей базы, и у каждой есть место, где взять число: открытый документ площадки, налоговое правило или личный кабинет, если площадка сумму не публикует.

← таблица прокручивается вбок →

Больше всего ошибок даёт вторая колонка, и начинаются они с базы, от которой считается комиссия площадки. На Wildberries вознаграждение по оферте считается по формуле В = Рц × (кВВ + кС) − И. Коэффициент кВВ складывается из ставки предмета по таблице КВВ и опций тарифного конструктора. Из него вычитаются скидка по программе уровней продавцов и платформенные скидки, но ниже 1% он не опускается. Поправка кС — коэффициент при продажах со склада продавца: на FBS она снижает вознаграждение, если продавец быстро передал товар (о ней в разделе про удержания), на схеме EDBS («Витрина Экспресс») повышает его за опоздание с доставкой, в остальных случаях равна нулю. Рц — розничная цена продавца с учётом скидок, которые он дал сам, на момент заказа. И — издержки Wildberries по исполнению поручения, которые продавец возмещает по договору, кроме издержек на приём платежей и издержек по п. 13.11.2 оферты. Если кВВ + кС оказывается меньше 1%, в расчёт берётся 1%.

У Ozon правило записано словами: вознаграждение считается от цены продавца с НДС, с учётом скидок продавца, кроме скидок за баллы. Скидка, которую продавец дал сам, уменьшает базу комиссии, а скидка за баллы — нет.

Из той же формулы получаются два показателя, которые удобно держать рядом. Маржинальность, или рентабельность продаж, — чистая прибыль с единицы, делённая на цену. Фактическое удержание — сумма удержаний площадки, рекламы и налога, тоже делённая на цену. Ставка из таблицы комиссий и фактическое удержание почти никогда не совпадают: ставка описывает одну строку расчёта, а удержание показывает, какую часть цены забирают все строки вместе. Именно этот процент решает, остаётся ли у товара прибыль, и сравнивать товары между собой имеет смысл по нему.

Себестоимость единицы: что входит до того, как товар попал на склад площадки

В себестоимость единицы входит всё, что продавец потратил до момента, когда товар принят на склад площадки или готов к отправке со своего склада:

• закупочная цена;
• доставка до склада площадки — её делят на число единиц в поставке;
• упаковка и подготовка к поставке — пакеты, этикетки, сборка комплектов;
• маркировка, если товар её требует;
• разовые расходы партии, например сертификация или съёмка карточки: их делят на число единиц в партии.

Последний пункт теряют чаще других. Сертификат и фотосъёмка оплачиваются один раз, и кажется, что к цене отдельной единицы они отношения не имеют, хотя без них партия не продаётся вовсе. Пока такие расходы не разнесены по артикулам и единицам, первая партия выглядит прибыльнее, чем окажется по итогам. С доставкой до склада та же история: при одной и той же цене рейса в машине на сто единиц на каждую приходится вдесятеро больше, чем в машине на тысячу.

Юнит-экономика импортного товара устроена так же, только себестоимость у него длиннее: к закупке добавляются международная доставка и таможенные платежи при ввозе в Россию. Их размер зависит от кода товара и условий поставки, поэтому брать их приходится по своему товару и своему контракту.

Отдельный вопрос — сидит ли в себестоимости НДС поставщика. Продавец на ОСНО, который покупает у поставщика с НДС, принимает этот налог к вычету, и в расчёте прибыли себестоимость берётся без него. Когда поставщик работает без НДС, вычета нет и себестоимость идёт в расчёт целиком.

И ещё одно правило, которое меняет результат сильнее, чем кажется: себестоимость считается на проданную единицу. Если часть партии ушла в брак или была списана, деньги за неё уже потрачены, и эта сумма распределяется на те единицы, которые дошли до покупателя.

Удержания Wildberries и Ozon: какие ставки опубликованы, а какие видны только в кабинете

Комиссии обе площадки публикуют открытыми таблицами. С остальными удержаниями картина разная, и от неё зависит, что можно посчитать до первой поставки.

Wildberries

Юнит-экономика Wildberries (Вайлдберриз) начинается с таблицы КВВ — коэффициентов вознаграждения. Редакция, по которой считают сейчас, действует с 07.07.2026; в имени файла стоит 30.06.2026, но это дата публикации. Ставка в таблице привязана к предмету: в ней 7 491 предмет в 96 родительских категориях, и у каждого свои значения для FBW, FBS и DBS. По таблице КВВ, действующей с 07.07.2026, у одежды на FBW ставки от 33,5 до 43,5%, у игрушек — от 22,5 до 37,5%, и ставка конкретного предмета лежит внутри своего диапазона. Середина диапазона при этом не типичная ставка: у одежды 43 предмета из 67 стоят на верхней границе, 43,5%.

Тарифов логистики, хранения и приёмки в рублях в открытых документах Wildberries нет. Оферта (п. 6.6.1) отсылает к странице тарифов на портале продавца, а стоимость для выбранного склада и даты показывает календарь поставок. Хранение и приёмка, которые оферта описывает формулой, относятся к схеме FBW.

Эквайринг у Wildberries — издержки банков и платёжных систем, которые площадка удерживает авансом сверх вознаграждения и подтверждает «Отчётом об издержках на приём платежей» за месяц (п. 12.10). Фиксированной ставки у этой строки нет. Отдельной платы за последнюю милю в оферте тоже нет: доставка до покупателя тарифицируется как логистика.

Для FBS есть поправка в пользу продавца. Если товар передан в течение 13 часов, кС в формуле вознаграждения равен −5%, в течение 18 часов — −3,5% (п. 12.7.1). На сверхгабаритные товары поправка не распространяется.

Ozon

В юнит-экономике Ozon (Озон) комиссию берут из таблицы категорий для расчёта вознаграждения. Текущая таблица — от 07.10.2026: в ней 9 308 типов товара в 30 основных категориях, а ставки указаны как максимальный размер вознаграждения без региональных коэффициентов. На FBO и FBS ставка зависит ещё и от цены: за товар до 100 ₽ включительно — 17%, свыше 100 до 300 ₽ — 23% (значения по умолчанию, у отдельных групп свои), дороже 300 ₽ — ставка категории. Для электроники в колонке свыше 300 ₽ стоит 47% — это максимальный размер вознаграждения по таблице Ozon от 07.10.2026. На realFBS деления по цене нет.

Логистика задана таблицей: объём товара × кластер отправления × кластер доставки, с отдельными ценами для товаров до 300 ₽ и дороже. Тариф фиксируется на 60 дней с даты заявки на поставку. Обратная логистика при возврате продавцу считается по тарифу логистики FBS, а если возврат принял партнёрский пункт выдачи, сверху добавляется 15 ₽ за приёмку. Доставка до места выдачи силами Ozon стоит 25 ₽, партнёрами — не больше 25 ₽.

Две строки появляются только на FBO. Размещение стоит 2,50 ₽ за литр в день, но начисляется после 21 дня транзита и периода без платы, длина которого зависит от категории; крупногабаритные товары платят 0,08 ₽ за литр в день сразу после транзита. Приёмка по тарифу «Без сортировки» обходится в 0 ₽ при трёх условиях: состав грузоместа указан, в нём один SKU, и состав совпадает с заявкой. Наценка за нелокальную продажу в справке описана, но её верхняя граница не опубликована, и фактическую долю показывают только начисления в кабинете.

Опубликованные ставки задают каркас расчёта. Суммы логистики и хранения по конкретному складу продавец берёт из кабинета на дату поставки.

Налог в юнит-экономике: как режим меняет прибыль с единицы

Налог считают последним, потому что в двух режимах из трёх он зависит от всех предыдущих строк. Для единицы товара различаются четыре случая, и юнит-экономика для маркетплейсов на УСН и на ОСНО выглядит по-разному.

УСН 6%. Налог берётся с выручки, то есть с единицы это 6% цены, сколько бы ни осталось после удержаний. Законы субъектов могут снизить ставку до 1%. Сам налог уменьшают на уплаченные страховые взносы: организации и ИП, которые платят физлицам — работникам или исполнителям по договору, — не больше чем наполовину, а ИП без таких выплат — без этого ограничения (п. 3.1 ст. 346.21 НК РФ). Раз база — выручка, у режима есть неприятное свойство: убыточная единица тоже платит налог, и при тонкой марже эта строка съедает заметную часть прибыли.

УСН 15%. Налог считается с разницы доходов и расходов, а региональные законы могут установить ставку от 5 до 15%. У режима есть нижняя граница — минимальный налог 1% от доходов, поэтому налог с единицы равен большему из двух чисел: база × 15% или цена × 1%. Минимальный налог считается за год, так что для одной единицы эта формула — приближение.

Точку, где оба режима дают одинаковый налог, находят простой дробью: 6% цены равны 15% прибыли до налога ровно тогда, когда эта прибыль составляет 40% цены (0,06 / 0,15 = 0,4). При прибыли до налога ниже 40% цены меньший налог с единицы даёт УСН 15%, выше — УСН 6%. Минимальный налог включается, когда прибыль до налога опускается ниже ≈6,7% цены (0,01 / 0,15), и в этой зоне налог с единицы равен 1% цены при любых расходах. Для региональных ставок порог считается той же дробью: ставка по доходам, делённая на ставку по разнице. Всё это расчёт на одну единицу при базовых ставках, без НДС на УСН и без уменьшения налога на взносы: оно считается за период и сдвигает порог вниз. В налоговом учёте расходы признаются по своим правилам, а режим выбирают вместе с бухгалтером, глядя на оборот за год целиком. Сменить объект на УСН можно только с начала следующего года, уведомив налоговую до 31 декабря.

НДС на УСН. С 2025 года все продавцы на упрощёнке — плательщики НДС, но пока доход ниже порога, они от него освобождены. В 2026 году освобождение есть у тех, чей доход за 2025 год не превысил 20 млн ₽, и действует, пока доход с начала 2026 года остаётся в пределах 20 млн ₽. С 1-го числа месяца, следующего за превышением, продавец платит НДС по ставке 22% (10%) с вычетами либо 5% без вычетов, а 7% — когда доход выше 250 млн ₽, но не больше 450 млн ₽ (п. 8 ст. 164 НК РФ). Порог снижается и дальше: для освобождения в 2027 году доход за 2026 год должен быть не больше 15 млн ₽, в 2028 году — 10 млн ₽ за 2027 год. Порог относится к годовому доходу продавца, и одна единица товара его не пересекает, так что расчёт по единице лишь показывает, сколько весит налог, когда освобождения уже нет. Цена на витрине уже включает НДС: по п. 5.2 оферты Wildberries розничная цена продавца содержит все применимые косвенные налоги, Ozon считает вознаграждение от цены с НДС. Поэтому, если продавец не поднимает цену, налог выделяется из неё по расчётной ставке, которую приводит ФНС: 5/105 ≈ 4,8% цены при ставке 5%, 7/107 ≈ 6,5% при 7% и 22/122 ≈ 18% при 22% до вычетов. Как вести НДС по продажам через площадку, проверяют с бухгалтером.

ОСНО. Продавец платит НДС 22% (10% — для части детских товаров и продуктов) и налог на прибыль: организация — 25%, а ИП вместо него платит НДФЛ по прогрессивной шкале от 13 до 22%. К вычету идёт НДС по закупке у поставщика с НДС и по услугам площадки. Самая частая ошибка на этом режиме — налог на прибыль, начисленный на суммы с НДС: цену, себестоимость и удержания берут как есть и получают налог на налог. Базу нужно собирать из сумм без НДС. Проверить расчёт несложно: если поставить ставку налога на прибыль равной нулю, прибыль с единицы должна совпасть с прибылью, посчитанной вовсе без налогов, за вычетом НДС к уплате.

← таблица прокручивается вбок →

Точка безубыточности и предел расходов на рекламу

Точка безубыточности по цене — цена, при которой прибыль с единицы равна нулю. Одной общей формулы у неё нет: комиссия, эквайринг и реклама растут вместе с ценой, логистика и хранение зависят от литража, у Ozon ставка комиссии и тариф логистики меняются на ценовых границах, а на УСН 15% в налоге стоит максимум из двух величин. Поэтому в расчётах точку ищут перебором: цену двигают, пока прибыль не станет нулевой, и если она остаётся отрицательной даже при очень высокой цене, точка не достигается.

Для УСН 6% без НДС задачу можно упростить. Обозначим F всё, что от цены не зависит: себестоимость, логистику в расчёте на одну продажу, хранение и приёмку. Через s обозначим сумму долей от цены: комиссию, эквайринг, рекламу и 6% налога. Тогда цена безубыточности = F / (1 − s), пока цена не пересекает ценовую границу тарифа. Логистика в F входит уже с поправкой на выкуп: тариф одной доставки, умноженный на число отправок на продажу, плюс обратная логистика на возвраты — как её посчитать, показано ниже.

Формула хорошо показывает, как работает доля удержаний. При небольшой s порог цены лишь немного выше F, но с ростом s знаменатель сжимается и порог растёт всё быстрее: при s = 0,5 цена безубыточности вдвое выше F, при s = 0,75 — вчетверо. Когда s подходит к единице, точки безубыточности нет, потому что почти каждый добавленный рубль цены уходит на удержания, и товар не выходит в ноль ни при какой цене.

Тот же подход даёт предел для рекламы. Предельная ДРР, то есть доля рекламных расходов от цены, при которой прибыль с единицы становится нулевой, равна прибыли до рекламы, делённой на цену. На УСН 6% прибыль до рекламы берут уже после налога, на УСН 15% — до налога, потому что реклама уменьшает его базу. Всё, что выше этого уровня, означает продажу в минус, сколько бы заказов реклама ни приводила.

Ещё одна строка, которая сдвигает точку безубыточности, — процент выкупа. На одну продажу приходится 1 / доля выкупа отправок, а каждая невыкупленная единица едет обратно, поэтому возвратов = отправки − 1. При выкупе 80% это 1,25 отправки и 0,25 возврата на продажу, при 50% — 2 отправки и 1 возврат. Логистика до покупателя в расчёте на проданную единицу при 50% выше, чем при 80%, в 1,6 раза, обратная — вчетверо. Тариф одной доставки, поставленный в расчёт как есть, описывает товар со стопроцентным выкупом.

План и факт: как сверить расчёт с отчётами площадки

До закупки расчёт держится на опубликованных ставках и собственных допущениях: какой будет выкуп, сколько дней товар пролежит на складе, какую долю цены съест реклама, сколько возьмёт эквайринг. После первых продаж допущения заменяют фактическими долями из отчётов, и финансовая модель начинает описывать реальный товар. Расхождение удобно разбирать по строкам: если фактическое удержание оказалось выше расчётного, по отчёту видно, какая строка его дала — выкуп, хранение, реклама или эквайринг.

На Wildberries долю эквайринга берут из отчёта об издержках на приём платежей за месяц. На Ozon эквайринг и прочие суммы видны в разделе Финансы → Документы → Отчёты о реализации, а детализация начислений — в разделе Экономика магазина. Расчёт по единице при этом не показывает кассовый разрыв: оборачиваемость партии и сроки выплат живут в другом документе, и смотреть их нужно отдельно.

Пересчитывать юнит-экономику на маркетплейсе имеет смысл по событиям площадки, а не по календарю. У Wildberries такое событие — новая редакция таблицы КВВ: ставки меняют с даты, когда она вступает в силу. У Ozon событие — каждая новая заявка на поставку, потому что тариф логистики фиксируется на 60 дней с её даты, и у двух поставок одного товара он может оказаться разным.

Пять ошибок в расчёте юнит-экономики

Ниже пять ошибок, из-за которых расчёт расходится с отчётом площадки.

• Расчёт на отправку. Логистику берут за одну поездку, хотя на проданную единицу их приходится 1 / доля выкупа, плюс обратные. Пока выкуп близок к ста процентам, ошибку не видно, но с каждым невыкупом она растёт. Как пересчитать — в разделе о точке безубыточности.
• Ставка группы вместо ставки предмета. В таблице КВВ ставка задана по предмету, а единой ставки у родительской категории нет — есть только разброс ставок её предметов. У одежды на FBW края диапазона расходятся на 10 процентных пунктов, и ошибка в выборе предмета переносится в прибыль целиком. Свой предмет ищут в самой таблице по названию, а диапазон группы годится только для первой прикидки.
• Комиссия от цены до скидки. База комиссии — цена с учётом скидок продавца (на Ozon — кроме скидок за баллы). Цена до скидки завышает и выручку, и комиссию, и прибыль в расчёте выходит больше настоящей.
• Путаница маржи и наценки. Маржа — прибыль к цене продажи, наценка — к себестоимости, и одна и та же разница даёт разные проценты. Товар, купленный за X и проданный за 2X, имеет наценку 100%, а разница составляет лишь 50% цены.
• Налог на налог на ОСНО. Налог на прибыль начисляют на суммы с НДС — он завышается, и прибыльный товар может выглядеть убыточным. База считается от цены, себестоимости и удержаний без НДС — подробности в разделе о налогах.

Те же строки — комиссию по таблицам площадок, логистику и хранение, процент выкупа и налоговый режим — можно подставить в калькулятор для Wildberries и Ozon и сразу увидеть прибыль с единицы, маржинальность и цену безубыточности. Ставки площадок в нём заведены по открытым документам, а суммы из кабинета вводятся вручную: посчитать юнит-экономику своего товара на Wildberries и Ozon.

Частые вопросы